互动派CMO唐科:大数据玩转品牌娱乐营销(附下

  “在过去,品牌赞助综艺节目,可能主持人手拿一瓶牛奶就能达到预期效果,但现在不行了,娱乐时代,品牌需要谨慎思考如何利用数据洞察将品牌、粉丝、综艺节目三方甚至多方进行融合,配置资源,来提升品牌资产的积累“唐科在中国第五届大数据与移动广告营销峰会上讲到。

  6月25日,全球知名第三方移动互联网数据报告发布平台艾媒咨询主办的“中国第五届大数据与移动广告营销峰会“在广州南丰朗豪酒店举行。互动派CMO唐科作为特约嘉宾,出席此次大会,并在会上分享了《大数据玩转品牌娱乐营销》的主题演讲。

  “近年来,品牌纷纷赞助综艺节目,加多宝赞助《中国好声音》、立白赞助《我是歌手》,但是我发现这些品牌起初因没有通过深度数据分析,而丧失借助微博等社交媒体的裂变传播性,如果早期加多宝很好利用新浪微博,加多宝的品牌影响力并不低于中国好声音。“开场前,互动派CMO唐科谈及品牌娱乐营销的困境。

  他认为,“在过去,品牌赞助综艺节目,可能主持人手拿一瓶牛奶就能达到预期效果,但现在不行了,娱乐时代,品牌需要谨慎思考如何利用数据洞察将品牌、粉丝、综艺节目三方甚至多方进行打通融合,配置资源,来提升品牌资产的积累“。那么如何具体去做呢?唐科认为,品牌在娱乐营销时应该深入思考。首先是代言人的选择,我如何匹配品牌与代言人?我选的代言人是不是我的用户的调性,他的人群画像与品牌的是比较符合。第二是我们要实时监控代言人的口碑以及对他未来的价值进行预判。第三是提升娱乐营销ROI、提升品牌的知名度,如何通过跨界将娱乐营销的影响力最大化,如何用数据手段监测推广手段,优化推广效果。

  以蒙牛超级女声为例。唐科提到,沉寂十年的超女,需要更大势能唤起粉丝的关注和参与这个老IP节目,因而互动派在推广策略都需要谨慎。互动派通过大数据工具,分析超女粉丝、蒙牛用户及泛娱乐人群的属性、偏好和行为特点,发现蒙牛超女的泛娱乐粉丝与体育粉丝有很高的契合度。基于大数据洞察结果,我们在2月份策划超女X西甲的跨界合作。从国外FB到国内微博的奇点策划引发了体育界和娱乐界作为事件新闻报道,而在背后互动派从选取KOL、微博原生内容、话题营销等都通过数据工具进行监测,保证话题、传播、互动不影响超女与体育赛事之间的品牌融合。这次积累的势能,使得帮助超女在新闻发布会后蒙牛酸酸乳一度脱销。“

  在选取品牌代言人上,唐科表示,选品牌代言人要规避风险。他举了互动派帮助腾讯应用宝挑选代言人例子。我们通过抓取互联网用户的数据,将他们喜爱的明星进行了数据筛选,选出了29个,并通过数说雷达对艺人进行打分,评估我们应该选谁?最终我们选择了吴亦凡。我们分析了这个明星,就要了解明星粉丝的调性。因而,我们给应用宝提出的一系列运行的策略,布局贴吧、微博、游戏部落等传播渠道,并基于他的粉丝兴趣进行挖掘、创作内容和策划话题传播。

  整个结果是在2015年1月份代言人公布之后,腾讯应用宝的用户覆盖量得到了显著的提升,品牌认知度得到了很大的提高,搜索指数也得到了很大的提高。“

  因而,在我们看来,互动派在品牌娱乐营销上我们提出了四个点来做,唐科向嘉宾们介绍互动派基于大数据的品牌娱乐营销体系时讲到。首先,第一是广度曝光,我们会做更多的社交渠道和内容的渠道,比如视频、app。第二是深度互动及多渠道导流,我们针对用户感兴趣的内容提供很好的互动,整个互动过程、H5以及投放效果我们会进行总检测。同时结合线上和线下销售进行引流的推导,选取KOL则非常关键了。

  第三是热点捕捉,我们帮品牌实时监控娱乐主题大家讨论的热点是什么,明星、品牌应该结合哪些热点进行传播,结合这些热点制作事件和创作内容。第四是帮品牌进行精准的媒介的分析及实时的效果跟踪。这四点是基于粉丝来做的,目的在于帮企业最大化利用品牌代言人的价值,我们去分析它的调性,并给明星粉丝进行画像,打通品牌资源、明星资源、粉丝沟通的渠道,最后通过创意内容,将粉丝、明星、品牌连接起来。

  “目前,互动派开发了数说雷达娱乐营销体系,可帮助品牌进行分析,基于综艺节目和娱乐明星代言之后对于品牌资产的增长以及产品销售等相关度进行分析,给品牌完善未来基于综艺节目的赞助以及明星代言人的选择进行市场策略的数据支持。”互动派CMO唐科演讲最后提到。

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